國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)不斷變化。傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)的重要性下降，生產(chǎn)商們競(jìng)相進(jìn)入新市場(chǎng)。為了引領(lǐng)這種變化，ProWein決定建立一項(xiàng)行業(yè)指標(biāo)，專(zhuān)門(mén)來(lái)衡量各個(gè)葡萄酒銷(xiāo)售市場(chǎng)及葡萄酒產(chǎn)地現(xiàn)在及未來(lái)的潛力大小。
 

　　ProWein與蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，邀請(qǐng)了來(lái)自46個(gè)國(guó)家的近1500名葡萄酒專(zhuān)家，在2017年進(jìn)行了國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和銷(xiāo)售渠道的調(diào)查。各種不同的觀點(diǎn)，有來(lái)自生產(chǎn)者的，有來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的，構(gòu)成了一張獨(dú)特的葡萄酒行業(yè)晴雨表。
 

　　調(diào)查方法和參與者

　　調(diào)查應(yīng)用五種不同的語(yǔ)言，實(shí)施了兩項(xiàng)獨(dú)立的在線調(diào)查。參與調(diào)查的75%的葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)自法國(guó)、意大利、德國(guó)和西班牙，這反映了ProWein參展商的構(gòu)成情況。受訪的葡萄酒生產(chǎn)商中，約有70%是小型酒廠;15%是大型酒企，主要從事原酒采購(gòu)，專(zhuān)注于灌裝和營(yíng)銷(xiāo)。大部分的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自德國(guó)，多是專(zhuān)門(mén)的葡萄酒零售商。相比之下，大多數(shù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員都是進(jìn)口商、出口商或分銷(xiāo)商。參與者中，一半是公司的主管或經(jīng)理，絕大多數(shù)的參與者都擔(dān)任著部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　葡萄酒界如何看待本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況?

　　參與者被要求對(duì)自己公司現(xiàn)在和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行評(píng)估。對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估選項(xiàng)從“滿(mǎn)意”到“很棒”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商通常比營(yíng)銷(xiāo)人員更樂(lè)觀地看待未來(lái)，而后者是與最終用戶(hù)直接接觸的人群。

　　出現(xiàn)這種差異的一個(gè)潛在可能是，出口導(dǎo)向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣;而營(yíng)銷(xiāo)人員則沒(méi)有機(jī)會(huì)逃避葡萄酒銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)性變化，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　在生產(chǎn)商方面，獨(dú)立釀酒商對(duì)未來(lái)的展望比合作社和大型酒廠更樂(lè)觀，因?yàn)樗麄冋幱谝环N強(qiáng)烈的專(zhuān)注當(dāng)中。

　　專(zhuān)門(mén)從事葡萄酒的國(guó)際酒商和德國(guó)零售商對(duì)現(xiàn)在及未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀況的評(píng)估最為消極：這可能反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化對(duì)葡萄酒銷(xiāo)售渠道的影響，食品零售和在線渠道在國(guó)際上的重要性日益凸顯。

　　研究結(jié)果還反映出在不同產(chǎn)酒國(guó)之間的心態(tài)差異。德國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)未來(lái)的展望更為消極，而主要來(lái)自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則抱有非常積極的期望。除了真實(shí)的經(jīng)濟(jì)原因，這些預(yù)期的差異肯定反映了典型的“德國(guó)謹(jǐn)慎態(tài)度”和“地中海樂(lè)觀主義”。

　　國(guó)際市場(chǎng)的吸引力

　　參與調(diào)查的葡萄酒生產(chǎn)商們被要求對(duì)自己的“前五大銷(xiāo)售市場(chǎng)”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)總數(shù)量超過(guò)40個(gè)，但總體來(lái)說(shuō)，德國(guó)(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(guó)(54%)是最重要的銷(xiāo)售市場(chǎng)，緊隨其后的是英國(guó)、比利時(shí)和瑞士。

　　而“最具吸引力的銷(xiāo)售市場(chǎng)”是香港、瑞士、韓國(guó)、北歐國(guó)家和美國(guó)。意大利、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯和巴西目前被認(rèn)為缺乏吸引力。德國(guó)的吸引力排名倒數(shù)第三，主要與其市場(chǎng)飽和和高度競(jìng)爭(zhēng)性有關(guān)。

　　而評(píng)選“未來(lái)更具經(jīng)濟(jì)吸引力”的市場(chǎng)時(shí)，俄羅斯、巴西、香港、波蘭、韓國(guó)和中國(guó)紛紛入選。很明顯，在未來(lái)，傳統(tǒng)歐洲葡萄酒國(guó)家以外的出口市場(chǎng)對(duì)葡萄酒生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)將更加重要。

　　英國(guó)、法國(guó)、奧地利、意大利和比利時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)被認(rèn)為最難以改善。在法國(guó)和意大利，人均葡萄酒消費(fèi)量仍略有下降，這兩個(gè)市場(chǎng)的葡萄酒主要用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)，這意味著出口商的可選擇銷(xiāo)售的酒款就更少了。英國(guó)脫歐和葡萄酒稅持續(xù)上漲是生產(chǎn)商們對(duì)英國(guó)市場(chǎng)吸引力的評(píng)價(jià)非常低的主要原因。

　　生產(chǎn)商們認(rèn)為，俄羅斯、巴西、中國(guó)、英國(guó)和香港市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)最大。亞洲和南美市場(chǎng)對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求不斷增長(zhǎng)，但伴隨著一系列的不確定性。除了可能的貿(mào)易限制(俄羅斯)和各國(guó)不同的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)之外，主要是經(jīng)濟(jì)和法律發(fā)展的不確定性，這些不確定性將在未來(lái)幾年發(fā)揮作用。而英國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要是擔(dān)心退歐后進(jìn)口關(guān)稅會(huì)對(duì)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生某種影響，以及某些國(guó)家將與英國(guó)簽署貿(mào)易協(xié)議。

　　市場(chǎng)的當(dāng)前和未來(lái)的吸引力以市場(chǎng)晴雨表的形式來(lái)概括。通過(guò)將市場(chǎng)指標(biāo)(水平軸)和風(fēng)險(xiǎn)(垂直軸)并列，可以確定出四種不同的市場(chǎng)類(lèi)型。最后歸納出相對(duì)高吸引力和低風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國(guó)家。在這些國(guó)家，葡萄酒消費(fèi)近來(lái)有所上升，或者由于壟斷企業(yè)的存在形成了一種穩(wěn)定的本地貿(mào)易結(jié)構(gòu)。德國(guó)、荷蘭、奧地利和比利時(shí)是一組吸引力低但風(fēng)險(xiǎn)也低的國(guó)家。俄羅斯、巴西、中國(guó)和香港來(lái)則是高吸引力和高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)的代表。而英國(guó)和意大利市場(chǎng)，不僅吸引力低、風(fēng)險(xiǎn)也高。
 

　　新市場(chǎng)

　　10家領(lǐng)先的國(guó)際葡萄酒生產(chǎn)商中，就會(huì)有9家計(jì)劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴(kuò)大至新市場(chǎng)。在歐洲主要生產(chǎn)國(guó)——意大利、西班牙和法國(guó)的葡萄酒出口國(guó)中，這一比例幾乎達(dá)到了100%，因?yàn)檫@幾個(gè)國(guó)家的產(chǎn)量過(guò)剩，且有出口補(bǔ)貼政策。在德國(guó)，葡萄酒出口較少，希望擴(kuò)大至新市場(chǎng)的生產(chǎn)商只占55%。生產(chǎn)商口中最想開(kāi)拓的出口市場(chǎng)往往是美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和中國(guó)。主要是中國(guó)、香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國(guó)和巴西，這些國(guó)家被列為新的出口目的地，這是因?yàn)槠咸丫频氖袌?chǎng)份額在這里還很小，因此潛力相對(duì)較大。

　　進(jìn)口葡萄酒的需求

　　三分之二的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員希望在他們的投資組合中包括來(lái)自新的國(guó)家的進(jìn)口葡萄酒。在德國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員中，這一比例僅為三分之一，這并不奇怪，因?yàn)榈聡?guó)的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)非常國(guó)際化了。

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員最感興趣的是從德國(guó)、西班牙、意大利、葡萄牙和法國(guó)等歐洲國(guó)家進(jìn)口葡萄酒。另一方面，德國(guó)商人對(duì)奧地利、葡萄牙、意大利和德國(guó)原產(chǎn)的葡萄酒最感興趣，其次是法國(guó)、西班牙和南非。令人驚訝的是，奧地利和葡萄牙排在德國(guó)之前，這可能會(huì)揭示出一些新的市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)意大利、法國(guó)和西班牙的興趣并不令人驚訝，因?yàn)檫@些國(guó)家是德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要進(jìn)口國(guó)家。在新世界國(guó)家中，南非名列前茅。

　　采購(gòu)和采購(gòu)渠道

　　關(guān)于葡萄酒采購(gòu)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是采購(gòu)渠道的縮短。營(yíng)銷(xiāo)人員正努力從一個(gè)小的葡萄酒種植商直接獲取葡萄酒，或者直接從大型酒廠采購(gòu)葡萄酒。相比之下，到2020年，通過(guò)中間商——進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商或葡萄酒代理商來(lái)采購(gòu)的幾率預(yù)計(jì)將大幅下降。對(duì)于銷(xiāo)售代理來(lái)說(shuō)，這意味著將面臨更困難的時(shí)期，這在他們對(duì)未來(lái)前景不太樂(lè)觀的估計(jì)中有所體現(xiàn)。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著大型酒商要能夠養(yǎng)得起足夠的銷(xiāo)售人員。另一方面，小酒莊要面對(duì)來(lái)自采購(gòu)方的直接詢(xún)問(wèn)，在應(yīng)對(duì)、管理和物流方面都要面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

　　德國(guó)和美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不同銷(xiāo)售渠道在生產(chǎn)商心中的重要性正發(fā)生變化。德國(guó)市場(chǎng)目前主要銷(xiāo)售渠道是葡萄酒專(zhuān)賣(mài)零售店、餐廳和酒窖交貨。在未來(lái)，通過(guò)酒廠自有的在線商店或其他在線零售商及食品零售商的在線銷(xiāo)售將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。另一方面，葡萄酒零售實(shí)體店的生意將會(huì)大幅跌落。

　　美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也有類(lèi)似的趨勢(shì)，但也有例外。與德國(guó)不同的是，酒窖交貨的趨勢(shì)預(yù)計(jì)在美國(guó)將會(huì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這種演變反映了美國(guó)目前的兩種趨勢(shì)：目前，小酒莊的數(shù)量正在以4%的速度增長(zhǎng)，而從釀酒商到終端消費(fèi)者的“直采”形式正以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)

　　在葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方面，葡萄酒的原產(chǎn)地(也就是風(fēng)土概念)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了，誰(shuí)會(huì)被視為未來(lái)的贏家呢?大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和生產(chǎn)商都認(rèn)為，在未來(lái)，葡萄酒的銷(xiāo)售上原產(chǎn)地概念將會(huì)占優(yōu)勢(shì)。令人驚訝的是，調(diào)查顯示，生產(chǎn)者比營(yíng)銷(xiāo)者更看重品牌的重要性。葡萄酒生產(chǎn)商們的觀念，很大程度上受到了本地文化的影響。首先，地中海國(guó)家(法國(guó)、意大利和西班牙)更關(guān)注產(chǎn)地，而在德國(guó)，釀酒師的個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用。其次，釀酒師比合作酒廠或大型酒廠更注重個(gè)性，這并不奇怪。

　　結(jié)論

　　不同的市場(chǎng)參與者對(duì)未來(lái)的不同展望，包含了葡萄酒行業(yè)正在面臨的變化。生產(chǎn)商們更加著眼于新的、遙遠(yuǎn)的葡萄酒市場(chǎng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正面臨葡萄酒銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)性變化——主要通過(guò)傳統(tǒng)酒商進(jìn)行的葡萄酒銷(xiāo)售將會(huì)下降;相比之下，通過(guò)食品零售店和線上平臺(tái)的葡萄酒銷(xiāo)售將會(huì)上升。生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者之間的貿(mào)易形式將會(huì)發(fā)生變化，供應(yīng)鏈將變得更短。